简化产品，以至于它变得不可思议简单。
任何新技术都必须通过简化来被接受。苹果电脑之所以成功，原因之一就是我们能够将复杂的技术简化到用户可以理解和使用的程度。这意味着你要有足够的勇气去扔掉那些不必要的功能，直到你只剩下真正重要的事情。苹果计算机是因为它们极其简单才得以普及，它们让人们能够使用这些工具而不需要成为专家。
不要只是追求利润，要创造价值。
我们不是为了赚钱而工作，而是为了创造伟大的产品。如果我们做了一个伟大的产品，那么经济就自然会跟上。但如果我们首先考虑的是如何赚钱，我们最终可能会失去方向，并且我们的公司也会失败。因此，不要把眼光放在短期内赚取利润，而应该关注长远地为客户创造价值。
设计从不说“不”，它总是在寻找解决方案。
设计是一个问题解决过程。你不能对设计说“不”。当你遇到一个问题时，你不能说“这就是怎么样。”或者“我不能这样做。”相反，你应该问自己，“我能怎么办？”或者“我可以怎样改进这个?”然后尽力找到答案。当你的心态变成不断寻找解决方案时，这种积极的心态就会带动整个团队向前迈进。
客户不是市场，他们是我们走向市场的人。
我们在Apple中所说的“客户”并不是指大众或市场中的某个群体，而是指那些正在寻找更好的生活方式的人。他们希望拥有比别人更好的东西，所以他们愿意为此支付额外费用。我认为，如果你真正了解你的客户，你就会发现他们并不仅仅想要产品上的创新，更想要的是一种生活方式上的改变。
只有死脑筋的人才会害怕变化。
变革是一种力量，是推动人类发展的一股巨流。如果一个人害怕变革，那么他可能缺乏想象力，他可能没有能力看到未来的可能性。他可能只是被过去束缚住了。而我们在这里，不仅要拥抱变化，还要引领这种变革，让世界看到新的、令人惊叹的事物。